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中国商业地产短线操作之完全攻略

作者:张羿   2006-11-23   中华品牌管理网
    

2005年8月,在距原定开业时间不到3个月之际,位于上海市普陀区真光路,与欧倍德、麦德龙毗邻,号称上海最大MALL的兴力达国际广场陷入“半停工”状态。

    项目主要开发者兴力达集团的负责人,是排名2004年福布斯中国富豪第132位的张均。上海兴力达国际广场是在已完工87%的关键时刻,出现了资金链断裂。张钧不仅出让了兴力达国际广场大股东地位,退出上海滩,还背上了5亿多元的债务。

    该项目先是由原股东之一的普陀区长征镇直属企业新长征集团接管,之后由排名上海地产50强之首的绿地集团正式接盘。兴力达国际广场将更名易主。

    在商业地产 领域打拼了10年的四川兴力达集团,并非因为盲目的短线操作 而导致今天的被动。在四川绵阳,兴力达集团已开发过兴达广场、兴达国际大厦、兴达商业中心等商业地产项目。

    而该公司以往所操作的项目,如上海兴力达国际装饰城等采取的恰恰是长线操作模式。兴力达国际装饰城甚至是一个堪称成功的项目,在初期每年可回收7000万元租金。但是到了2004年,这一数字降到了4000万。

    兴力达国际广场项目投资23亿元,总建面积45万平方米,包括精品建材世界、购物中心、五星级的裕都国际大酒店、商务楼、公寓式办公楼、家电电脑世界、食品超市中心、影视娱乐天地、国际汽车广场、精品服饰名店街等综合项目。是一个商贸、办公、休闲、展示、餐饮等无所不包的大型复合商贸建筑群。

    兴力达国际广场与张钧在上海的处女作,投资仅3亿元的兴力达国际装饰城已不可同日而语。这对兴力达集团来说,存在着巨大的资金压力。但该项目功亏一篑的原因,却不能全部归结于自有资金的欠缺和融资渠道的不畅。事实上,目前中国大部分发展商都会碰到同样的资金问题。

    抛开兴力达国际广场包罗万象、主题庞杂的规划不谈,未能探索出一条商业地产短线操作的创新之路,才是导致其失败的根本原因。

    中国商业地产 :放弃短线操作还为时过早

    自2004年起,国务院总理温家宝就多次批示对购物中心过热进行清查。由银监会、商务部、发改委、建设部等部委联合发起的全国范围内的大型商业设施彻查结果表明,全国购物中心总数达到了400个左右,投资总额达2000多亿元。而同时据来自民间机构的调查结果表明,全国购物中心总数实际上达到了600个左右,投资总额则在3000亿元以上。

    尽管在这一轮清查中有一大批项目流产,但这丝毫没有减弱各地政府和发展商对商业地产的热情。即使在房地产宏观调控政策出台之后,商业地产也没有受到明显的影响,甚至还出现了只增不减的势头。在住宅地产遭遇寒流之际,反而有更多的发展商进入商业地产领域,试图寻找地产市场的冬日之春。

    2005年7月始,商务部又开始了对全国商业地产的新一轮大调查。在缺少宏观调控和系统开发理论的情况下,中国商业地产几乎在各地泛滥成灾。不仅大量项目缺乏准确的定位、科学的规划和成熟的营销模式,而且项目重复上马现象严重。这种违背市场规律的做法,无疑将给国民经济和开发商自己背上沉重的包袱,并将造成社会资源的巨大浪费。在表面的繁荣背后,商业地产俨然已成为中国当前都市经济的“不能承受之乱。”

    面对众多发展商在商业地产领域败北的现状,关于中国商业地产出现了一些反思的声音。这其中,最常见的就是放弃短线操作的观点,并似乎已成为业内人士的共识。然而,这些观点并没有经过深思熟虑,有的则只是一些媒体记者的臆测。

    根据中国商业联合会的调查,目前在中国购物中心投资领域唱主角的是地产商。其它类型商业项目的投资情况也大致如此。按商业地产正常开发的实际情况,一个MALL项目中自有资金一般只占5%左右,95%的风险由银行承担。如果按照国际上流行的长线操作模式,要收回全部投资可能需要十几年甚至几十年。这是绝大部分中国发展商所不能承受的。

    因此,在目前阶段,对短线操作模式的全盘否定,并不符合中国实情。由于中国发展商的实力和融资渠道所限,短线操作仍是一种难以割舍的手段。尊重事实,探索中国商业地产短线操作之科学策略,才是一种真正务实的做法。在此方面,少数发展商已经做出了表率,并积累了一些宝贵的经验。

    所谓短线操作 ,主要是从资金回笼的角度而言。资金回笼快谓之短线操作。目前流行的短线操作之弊端在于,虽然资金能够快速回笼,但由于产权分散在大量投资型小业主手中,因此埋下了后续经营的隐患。而通过策略的调整,这种短线操作的弊端是完全可以避免的。

    真正的短线操作是与长线操作的结合。既可使开发商资金快速回笼,又能有效地规避后期经营的风险。对处于当前市场环境下的中国开发商来说,无疑是两全其美的可行之策。

    而目前在中国流行的无长线规划的短线操作,则根本还没有达到商业地产 的层次,属于非理性的投机行为。这实际上是开发商拿自己的钱打水漂。这种行为,是中国商业地产 市场不成熟的产物,严格来讲还称不上是短线操作模式,而充其量是短线投机。

    中国商业地产短线操作:从盲目到理性

    中国商业地产的短线操作在经历了初期的非理性盲动后,正逐步向系统的理性靠拢。

    回顾中国商业地产短暂的历程,可以清楚地看见,其发展大致经历了以下三个阶段:

    第一个阶段,是盲目的无策略阶段。早期商业地产的短线操作,是在根本没有任何规划,也不知道将来的经营对象的情况下,盲目建造商业物业,然后把产权分割出售给投资客。至于后续的经营,则基本上没有什么考虑。这是地产市场本身充满一夜暴富神话的产物。在大量发展商仅凭勇气就能够博得满堂彩的情况下,很多人便被利益冲昏了头脑。

    事实上,尽管少数发展商已经超越了这一阶段,这种盲目的短线操作在今天仍然随处可见。多数发展商涉足商业地产,仍然会选择短线投机的作法。而一些毫无地产开发经验的公司,在贸然踏入这一充满风险的领域时,短线投机无疑更是他们毫不犹豫的选择。中国商业地产仍处于原始且混乱的淘金时代,而不是群雄逐鹿的战国时代。

    第二个阶段,是初步的有策略阶段。这一阶段以万达商业广场等项目为代表。为了快速回笼资金,万达与其他地产商一样,也采取了商铺产权分割出售的做法。但万达与其它商业地产开发 商相比有了明显的进步:第一,万达采取了与世界500强商业巨头结盟的方式,将二楼及以上楼层出租(或其它合作方式)给沃尔玛、家乐福、欧倍德等跨国企业,再将一楼规划成外街铺和内街铺,并出售给投资客。万达此举的目的,是借助跨国商业巨头来吸引其它的经营户,并以其人气来带动周边店铺生意。第二,万达开始了对后期经营管理的思考,尽管其商业策划能力还较为薄弱。

    第三个阶段,是系统的策略阶段。以上海国际包装印刷城等项目为代表。上海国际包装印刷城,位于上海市普陀区真南路、祁连山路之上海西北物流中心的核心地段。作为中国第一个行业中央商务区(ICBD),上海国际包装印刷城不仅在中国包装印刷界无人不晓,还波及美国、欧洲、日本、韩国等,在业内具有广泛的国际影响。但在商业地产界,由于其低调的策略,却几乎不为人知。正是这个在商业地产营销领域尚未做过任何宣传的ICBD的短线操作模式,在中国商业地产发展史上,却堪称是一次跨越式创新。

    上海国际包装印刷城不仅没有改变“产权式商铺全零售”的短线操作模式,而且还更进一步,将写字楼也设定为“产权式全零售”模式。但与盲目的短线操作完全不同的是,上海国际包装印刷城的短线操作模式恰恰是基于长线规划。它不是将物业出售给投资客,而是直接出售给经营户,从而以“产权式经营”为其主要特征。

    市场没有一成不变的模式。适合国外的模式也不一定就适合中国。从中国商业地产的发展来看,结合实际摸索出适合中国国情的短线操作模式,无疑是真正务实的做法。

    MALL与ICBD:中国商业地产的两种代表形态

    中国商业地产发展到目前出现了多种形态。但本文所讨论的商业地产,主要是针对存在着持续的后期经营和直接的商品交易的商业项目,并未包括写字楼等类型的商业地产在内。在短线操作方面较为成功的北京总部基地,由于只是一种特殊的写字楼模式,因此不在本文讨论之内。

    本文所关注的是目前中国商业地产 中两种最具代表性的模式:即MALL(大型购物中心)模式和ICBD(行业中央商务区)模式。

    目前中国具有代表性的MALL有广州天河城、深圳铜锣湾广场、东莞华南MALL、北京爱家MALL城等。具有代表性的ICBD则有上海国际包装印刷城等。

    MALL产生的背景是城市居民对现代消费模式的需求。ICBD产生的背景是产业集群和产业集聚的需求。

    MALL是目标客户是大众性的。ICBD的目标客户是小众性的即行业性的。尽管两者目标客户不同,但作为商业地产的营销模式却有相通之处。

    MALL是一种广为人知的商业形态,而ICBD则少为人知。实际上,尽管各地的ICBD项目或类似ICBD的项目很多,但正式提出这一概念并按照相关理论系统规划的,目前大概只有上海国际包装印刷城。

    作为中国包装印刷行业的贸易及综合服务平台,上海国际包装印刷城的行业中央商务区定位,脱胎于城市CBD概念。所谓ICBD,是指在一个集中的区域中,集一个特定行业的贸易、采购、展览、研发、信息、物流、金融等于一体的项目。在一个ICBD中,最突出的形态是贸易,而其它则是配套的服务功能。

    ICBD表面看起来象一个专业市场,但其层次已远远超越了一般的专业市场。它不是单纯的交易平台,而是以整个产业链为纽带的立体的行业集聚平台。作为产业集聚平台的上海国际包装印刷城,实际上已经不是单纯的商业地产,而是产业地产。在其后期的规划中,还包括大面积的生产加工区。但其最具代表性的,还是ICBD形态。

    近年来,各地的MALL和ICBD均有泛滥之势。由于MALL的终端客户是大众性,因而受到更广泛的关注。MALL营销叫得也很响,尽管还很不成熟。ICBD由于是行业性的,因此,影响的广泛性不及MALL。但在营销模式的构筑方面,ICBD虽然不声不响,与MALL相比,却有过之而无不及。ICBD的营销模式、特别是短线操作 模式已初步形成。

    笔者以下将就MALL和ICBD这两种代表性的商业地产模式,分析中国商业地产 短

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标签:商业地产 中国商业地产 包装印刷 操作
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