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楼市思考:房地产营销的再定位

作者:徐登才   2006-06-22   中华品牌管理网
    
市场竞争,所谓不进则退,这是法则与规律的使然。随着房地产这一行业的深入发展,局部市场竞争进一步加剧,供求两端日渐呈现出新的特点,尤其对于消费者而言,其置业、投资观念和消费意识更有了较大的提升和转变。在这一渐进的过程中,房地产营销 越来越被看重,而同时我们也已经意识到,营销本身也已出现了新的问题。那么房地产营销到底出现了哪些问题?需要做怎样的定位 与提升?——以下的文字中我们谨期待有所解读。

    一、房地产行业与产品的再认识

    俗语说,“隔行如隔山”,事实上这句话从侧面也道出了房地产与其它行业确实有着显著的区别。比如说渠道是房地产的短板,那么房地产项目不同的地理环境、不同的人文特点和风俗习惯却是房地产投资建设和营销推广过程中,其区域化特点的集中体现。除却行业本身的特点,从房地产的近些年发展来看,随着房地产颇丰的投资收益吸引,不少投资商、开发商不断圈地、建设,很大程度上造成了局部区域房地产项目的重复建设与无序竞争,因而作为一种急功近利的投资开发行为,不同程度上从自身就阻隔和削弱了项目的营销竞争力。

    从产品角度来讲,商品房作为房地产营销的对象,其售价一般都比较高,是一般商品包括汽车也不能比拟的,而且由于商品房是关系客户长久享用的居住产品,因而消费者的置业与投资行为都是慎而又慎的,在产品推广过程中,如果客户没有对产品形成准确的认知与真实的信任,一般而言消费者是不会达成产品认购的。同时从营销的另一角度来看,商品房分为住宅地产、商业地产及商务办公地产三大类,而仅就住宅地产而言其又分为小高层、多层、别墅、汤HOUSE等等,而不同的产品也蕴涵了不同的营销规律。

    从消费者角度来看,随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念与消费意识也日益转变与提升,消费目的、消费特点则更呈现出个性化的需求趋势。在新的市场形势下,如何探知其消费的需求,如何引导、集中和满足不同的消费需求,无疑对现状下的房地产营销提出了新的要求。

    二、房地产营销现状透视

    1、营销的自我本位主义

    自不待言,房地产行业及产品本身较其他行业与产品有着严格的深入的区别。如严格的区位界限,不同的置业目的、个性化的置业需求及多层次的消费结构无不决定了营销者必须从客观存在的实际及问题出发,对营销项目进行系统的、准确的定位。然而实际的房地产营销过程中,定位不客观、营销不实际的主观盲动往往源于营销者自我标榜的认知倾向,所谓营销的自我本位主义。

    2、广告 推广的粗放性

    无疑,粗放性的广告在营销上越来越失宠于受众,推广力度也越来越显现出不力。探究其原因,不外乎以下三点:首先,在广告创作过程中,创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户 特征、客户需求的准确把握,因而广告诉求剑走偏锋效果不利便不再是谜;其二,就创意而言,不少广告创意及创意的表现力明显不足。此外,就楼盘广告的投放来看,不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划,且对每次投放的预期、效果不能做及时的考量和针对性的改进。

    3、活动推广乏善可陈、推广无力

    可以说,活动推广是项目营销中的重要手段,不仅与广告配合实现广告落地,而且与客户面对面做的是现实的营销,而说乏善可陈,那么我们会发现我们欠缺的是客观、务实及创新的责任与压力。就活动的执行而言,不少实际可行的活动,但因细节执行欠缺到位,也往往会形成有其事无其实的空架势,是为执行无力。

    4、关于销售控制

    自不待言,可以说营销系统中的销售控制也是营销的一个关键,然而部分开发商在销售过程中为了急于资金的迅速回笼,往往开盘前就会导致放羊式认购情况的出现,虽然一时间很能聚集人气并迅速达成较高的成交率,然而时隔不久便会导致项目人气渐散,而之后无论开发商怎样打广告,也无论销售人员如何进行推销,其效果往往不尽人意——毕竟好楼座、好景观、好户型、好朝向没有做好销售控制和销售配比,已让其它消费者没有了选择的余地。

    三、三步战略下的再定位

    所谓三步战略,即先后为楼盘要素的营销考量、真实需求下的精确定位及广告与活动的营销推广,可以说这三步是基础性的营销思路,在此我们探询的是三步战略的下营销的再定位。

    1、楼盘要素的营销考量

    “不了解自己就永远不了解别人”。正确、准确审视自己的客观实际是一切营销行为的出发点。作为房地产产品而言,由于项目本身一般涵盖了多方面的要素,包括楼盘品位、文化、规划、设计、景观、风格、户型、面积、朝向、价格、公建、物管、便利等等要素,这些不一定是所有客户都关心到位的要素,但作为营销者则必须从这些要素中提炼出营销项目的核心价值所在,同时准确发现自己的不足,以扬长避短做好营销的有效准备。

    从项目外部环境出发,外部要素包括了楼盘地段、周边环境、配套设施、城市规划及未来升值潜力及发展空间等等,只有全面、准确审视营销项目的内外部要素,才能为目标客户 定位 、需求定位、诉求定位及具体的推广实施做出科学的依据。

    2、真实需求下的精确定位

    所谓“定位是本”,从项目己身出发,以消费的真实需求为导向,做好营销的精确定位是营销过程的第二大环节。

    第一,目标客户的定位。定位的意义在于有的放矢,从这个意义出发,进行目标客户的准确定位是后续广告 推广、活动推广的重要前提。那么如何才能实现目标客户的准确定位呢?从方法上讲,首先,考虑项目对客户的核心功用和投资价值,从大范围上规划目标客户;其二,从附近、周边已有的同类项目出发,分析其客户的主要来源和特征体现,将此作为本项目参考的依据;第三,从项目周边区域及局部区域经济环境特征、经济结构及消费层次出发定位目标客户。这三种方法中客户的有效集合便是项目的核心客户和主要客户。

    第二,需求定位。发现了客户只是发现了目标对象,要实现产品的销售还得把握他们真实的需求特征。从定位需求的方法上讲也有三点:第一,注意把握信贷政策、城市规划、发展趋势及拆迁改建等对他们的影响;第二,从目标客户成长特征、知识结构、消费结构与消费能力出发,探寻其真实需求;第三,结合项目本身,整合项目优势看能为客户提供哪些核心需求保证。

    第三,诉求定位。所谓诉求,主要解决的是一个说什么的问题,而说什么,怎样说才能达到预期结果,需要考虑的主要有两点:第一,弄明白项目的诉求对象是谁,其个性特征和需求特征是什么?第二,结合目标客户的核心需求,通过对项目本身的把握提炼核心诉求与辅助诉求点。

    3、广告与活动的营销推广

    在对楼盘要素做综合考量与真实需求的准确定位后,可以说广告推广与活动推广是营销的终端环节和执行环节。

    就平面广告的推广而言,广告的营销定位、需求表现、利益承诺、品牌形象、创意思想与原创价值,可以说这六点的集合与集中是一条优秀广告必备的六大品质,包括房地产广告。就需求表现而言,一条优秀的广告也从来都是明确需求的,而且能够将需求引导并加以强化;在利益承诺上,我们从来不反对广告中的口号与主张,但一条优秀的广告也从来不只主张和喊口号的,用大卫·奥格威的话来说,对“消费者承诺一个独特的、具竞争力的利益点,极为有力”,同时还得保证“你的产品必须具有你所承诺的利益点”。此外,除了报纸硬广告,软文的操作、DM的有效派发也都是房地产营销 以小搏大的方法。

    就活动的推广而言,两方面需要注意:第一,活动内容、形式的创意创新;第二,活动细节的有效执行。而又所谓文无定法、企无定式,尤其对于活动内容形式的创新更多是来源于对项目本身的精确把握和对社会、身边时事的细节关注。

    写在最后

    纵观目前及未来房地产市场,不言而喻,房地产营销从一开始便被赋予了艰巨的使命,成了房地产经营中必不可少的重要一环——无论是自销还是代理销售;然而我们更应看到,要实现从营销到赢销的真正跨越,营销的胜利很大程度上还取决于再定位的胜利。

    徐登才(vfyy2628@163.com),男,法律专业毕业,广告文案出身,广告策划人、营销策划人,多家大型企业/产品策划服务经历,对广告传播、品牌推广、营销策划有一定研究。现任职于山东某营销策划有限公司,同时为中国管理传播网及部分平面媒体撰稿人。

    
来源:中华品牌管理网

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标签:房地产营销 目标客户 定位 广告
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